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打死也不供认自己是食物品牌的 Oatly,到底在卖什么?
2019-06-01 22:23:57

作者:TOPYS,微信大众号「TOPYSCN」原文链接:点击阅览

站在瑞典南部燕麦田里,边弹着电子琴边歌唱的男人便是 Oatly 现任 CEO Toni Petersson。彻底由自己原创,这首《Wow no cow》很短,也很直白、乖僻。

品牌乃至还给他们的 CEO 在 Youtube 频道上开了视频专栏,姓名就叫 Toni TV。听说许多视频都是在 Toni 不知情的状况下拍照,意图便是为出现 Oatly 所倡议的更实在的日子状况及更诚实的主意。

谈及这一系列视频,眼前这位身形巨大的男人掩面故作溃散状,他毫不掩饰坦率直言:“I hate that!”(我好厌烦!)但一同他也不否定,被拖至荒郊野外录制这些无厘头的视频,借此来更好传达品牌精力的确是个不错的构思主意。 打死也不供认自己是食物品牌的 Oatly,到底在卖什么?

这便是 Oatly,直白、乖僻正是它最外显的性情特征。这家总部坐落瑞典的公司,建立于 1990 年代,只执着于出产燕麦植物蛋白产品。2016 年在美国推行,2018 年初度进入我国商场。在和 Toni 攀谈的过程中,他曾不止一次着重:“咱们不是一家食物公司,这也正是咱们和市面上金瑞亨其它食物品牌之间最大的差异。”

一家卖燕麦植物蛋白产品的品牌为何却声称自己不是食物公司?本期品牌兔子洞带你一探 Oatly 背面的隐秘。

01 比起卖产品,它更想用价值观给你“洗洗脑”

1990 年代,瑞典隆德大学的两名科学家研制出了一种酶,它能把固态的植物燕麦转化成液态的燕麦,Oatly 因而诞生。

差异于其它植物蛋白饮品会在产品中增加多种质料,Oatly 只重视燕麦。“咱们对大豆、杏仁、腰果、豌豆或其他东西一窍不通——只知道燕麦。”Toni 解说说,对燕麦的情有独钟源于它对人体十分有利,并且在栽培燕麦过程中只需耗费很少的水或其它资源,不会对地球形成太多担负。

Oatly 的魅力正在于其看似对立的价值主张。它在利己主义和利他主义之间架起了一座桥梁,顾客既能够获得健康,一同也能对环境的可继续发展做出奉献。但令人讶异的是,它的广告却从不着重产品能给你带来的优点。

“比如说,一天喝三杯燕麦饮,能够下降你的胆固醇。这是有科学依据的,但咱们不会拿它来做宣扬。”

比起着重产品的功用,Oatly 更重视着重品牌的价值以及健康的日子态度。将 sustainability(可继续性)、nutrition&health(养分&健康),trust&transparency(信任&通明)写入产品理念,Oatly 从不去诈骗用户,它会很坦白地标明成分,而这点对现代的顾客(特别是素食集体)特别重要。

“咱们所做的一切都仅仅为了让国际变更好。或许这听起来很单纯,但确是现实。”Toni 如是说道。

02 品牌重塑的要点是说人话

一个理念再巨大,假如选用一种教育性、说教型的方法来传达,咱们也不会爱听。而 Oatly 则会更像人与人对话时发生的声响。

这种与顾客之间的直白对话首要体现在品牌包装上。

2013 年,John Schoolcraft 被任命为构思总监,为品牌形象注入了新的生机。在此之前, Schoolcraft 对燕麦饮一窍不通,品牌旧包装也没有给他多少启示。“这既无聊又无趣,”他说,“它看起来和其他品牌没什么两样。”

△ Oatly 旧包装

△ 品牌重塑后的新包装

这一次的品牌重塑由 Schoolcraft 与 Toni 联手进行,一同还约请来了与瑞典有名的广告构思公司 Forsman & Bodenfors 协作(他们的代表作便是沃尔沃的《The Epic Split》)。新的包装美学是故意不加润饰,“咱们想让它看起来就像是在地下室制造的相同。”

包装上的字体和图画皆是手绘,从中还能看到许多的文字信息——结合了知道流的考虑,以及对品牌任务仔细而随意的诠释。

养分成分表的边上印着的是“无聊,但很重要”诙谐戏弄式的言语,他们乃至还把“这喝起来像屎相同的”负面点评也毫不掩饰地印在了包装盒上。

没有太多预算的 Oatly 也很舍得在包装上砸银子。艳丽的色彩、充溢泡沫的字体、以及满是惊叹号和问号的案牍——而这一切都是为了激起顾客的购买欲。“顾客把咱们的产品拿在手上,这便是最大的交流途径。”

△ Oatly 的户外广告也很像街头艺术

听说,Schoolcraft为了通知咱们——Oatly 是由一群有血有肉的打死也不供认自己是食物品牌的 Oatly,到底在卖什么?人类运营的,而不是一个机器人委员会,他还曾做过一些过火测验,比方将自己的私家电子邮件地址附在了 Oatly 的包装后边。不喜欢该产品的顾客能够给他发送邮件,然后便会收到一首原创诗篇或一篇短篇小说作为安慰。当然,用屁股想都知道,这个测验在六个月后,仍是以积压邮件过多无法逐个回复而被逼叫停。

03 让产品进入消费环境,借机上位是门技术活

Oatly 旗下有款热销的产品叫 Barista(咖啡大师),望文生义,便是用来替代牛奶增加进咖啡的饮品。近年来,跟着咖啡遍及度越来越高,这也给Oatly制造更多进入咖啡商场、途径的时机。

在 Toni 看来,绿色消费的要点正在于咖啡或茶,挑选咖啡作为商场扩展的切入点,可让产品直接进入消费场景。所以,除了牛奶和豆奶,不少咖啡馆的餐单上又多了一种全新调配——燕麦咖啡。

不论是从瑞典拓展到欧洲其他商场,仍是从欧洲商场拓展到美国以及我国商场,咖啡战略是 Oatly 现在最中心的战略之一。先用咖啡途径切入商场树立品牌以及知名度,再顺势翻开商场,探究进入其他途径的时机。

在美国,精品咖啡品牌 Intelligentsia Coffee 和 Blue Bottle 已开端向顾客供给 Oatly 作为牛奶的替代品;而国内也进军了包含 Seesaw、Little Bean、DOE 等精品咖啡馆。现在, Oatly 已在我国超越 1000 家咖啡途径推行了自己的产品。

谁是 Oatly 现在最重视的竞争对手?Toni 没有给出一个清晰的回复。但“反牛奶”一向是 Oatly 最剑走偏锋的主张之一。除了部分顾客喝牛奶简单形成乳糖不耐受外,Oatly 还以为,与其将燕麦喂给奶牛,再让奶牛产奶给人喝,为何不直接略过牛的部分,让人直接饮用液体燕麦饮呢?(或许环保主义以为,这是一种更节省地球资源的方法。)

△ 虽然 Oatly 曾因“反牛奶”而吃了官司,从此被禁令在广告宣扬中提及牛奶的负面信息。但 Oatly 仍是在网上发起了一场「谷歌牛奶(Google Milk)」的活动,让咱们自己去谷歌牛奶去吧,这样你就知道牛奶是个啥德性!

不过Oatly并不会针对其他植物蛋白的食物。但对比其它植物基的乳品(比如豆奶、杏仁奶等),Oatly进入咖啡商场的优势在于:燕麦饮更适合做咖啡,可拉花打奶泡,甜度也适中,不会隐瞒咖啡自身的风味。

04 把燕麦饮卖给我国人,先得发明一套全新概念

在我国商场和在欧美商场售卖燕麦饮可不是同一码事。

Toni 通知咱们,一种叫“燕麦牛奶”的东西在我国其实早就存在了,只不过它是用牛奶及大块的燕麦粒混合而成,喝下去还得嚼一嚼;而 Oatly 的燕麦饮是由植物燕麦直接转化而成的液体奶。(说实话,喝起来的滋味其实跟豆奶很附近,但更清新。——编者注)

为了在我国商场差异这两种彻底不同的“燕麦奶”,Oatly 发明了一个全新的中文标识。

在中文汉字“奶”的上面加上一个“艹”字头,Oatly 硬是在自己与其它的“奶”之间划出清晰边界。Toni 表明:“假如去美国,Oatly能够直接推出一个燕麦磨粉机,人们看到它的说明书立刻就能了解它是什么?怎么运用?为什么要喝它?而在我国,咱们需求先将植物蛋白饮品——这个对我国受众来说还略新的概念传输出去,然后发明一个新的产品类别,这也是咱们在不同的商场推行战略上最大的不同。”

或许在欧美国家,Oatly 能够只凭仗 Barista 这一个产品,主攻精品咖啡商场就能获得可观的成果。而在我国,精品咖啡店其实撑不起打死也不供认自己是食物品牌的 Oatly,到底在卖什么?这个体量。

此外,Oatly 以为,自己能抢占欧美商场的原因之一在于“反牛奶”的知道在欧美一向存在,用燕麦奶替代牛奶 便有了十分可观的用户基数;而相同的思路放在我国内地的商场,或许就没有那么好的作用。由于牛奶在人群中的浸透率比不上欧美,“反牛奶”的思路也就纷歧定能到达预期的作用。

“欧洲和美国的商场关联度很高,一般状况是品牌在美国成功,欧洲也成功;但品牌在美国、欧洲的成功不代表我国的成功。”Oatly 我国区品牌总监 Herbert 在一次访谈中如此提及。

05 小公司怎么做大品牌?别忽视小团体的力气

从瑞典走向国际,Oatly 的快速蹿红引起全球重视。从公司人员构成来看,Oatly 更像是一间广告公司或规划公司,而非传统食物公司。将大部分的作业重心放在品牌传达上,这也是 Oatly 成功的主要原因之一。

Toni 以为,公司招募了许多广告构思人员以及科学家,这是件很风趣的工作。拥有着不同布景和不同日子方法的一群人,因一同的可继续发展信仰走到了一同。“咱们将谨慎的科学态度、理性的情感和风趣的发明力张狂结合在一同,这也造就了 Oatly 的异乎寻常。”

△ Toni 在上海 Oatly Pop up coffee shop 内展现 Barista

据泄漏,Oatly 许多发明性决议计划其实都是由一个小团队做出。比如上文提及的那次令 Oatly 真实“出圈”的品牌重塑事例,仅仅由包含 CEO Toni 和构思总监 Schoolcraft 在内的四人牵头。

Oatly 以为,当决议计划涉及到太多不同层次的人时,其实很难为品牌规划一个共同的声响。他们主张创业者能够先经过商场调研来确认自己想要传达的信息是什么,然后找一个值得信任且有发明力的小团队来与顾客交流。关于一家新建立的公司来说,他或许是一位极具天分的朋友。关于更老练的公司,它能够是一个署理组织或 In house 规划团队。

“你不或许让每个人都高兴。但假如你仅仅保持中立,就不会有人留意到你。”

全球正在掀起一股植物蛋白饮品浪潮,特别在欧美商场,老牌的植物乳饮料品牌迅速增加,新式植物乳饮料品牌也在鼓起,例如被达能收买的 WhiteWave、Blue Diamond 旗下的 Almond Breeze 牢牢占有美国植物乳饮料商场的前两位。身处其间的燕麦饮占有了植物蛋白饮品商场的重要比例,这个数据也在逐年增加。

不过,现在国内国外都有面对相同的困境——一些精品咖啡店、一些咖啡师对牛奶仍是有着极大的忠诚度。怎么让商场开端知道 Oatly,怎么让途径、协作伙伴更接收 Oatly;怎么量体裁衣宣扬品牌共同的可继续理念……这些都是外来品牌进入本乡商场都会面对的问题,当然 Oatly 也在迎候这些应战。在我国上海,咱们现已看到除了咖啡店,Oatly 也在一些商超和特定的餐饮店铺设途径。直接饮用和咖啡调味之外,Oatly 也在测验制造冰淇淋等来拓展自己的产品线。

这是一个顾客比以往任何时候都愈加知情和聪明的年代。他们对产品的滋味、成分表、养分成分和对环境的影响有更高的希望。这些都提高了品牌的门槛,也发明了食物类别的新标准和新趋势。

或许,坚持声称自己不是食物品牌的 Oatly,只不过是在单纯出售产品之外,更重视价值观念和日子方法的输出。你能够把它了解成一位环保卫兵,一位良苦用心的教育专家,一位直白又乖僻的构思人士,或是集结了上述一切的日子方法品牌。

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